Суббренд: что это, примеры на российском рынке и зачем его создавать
Суббренд — это «младший брат» основного бренда, который помогает компаниям захватывать новые ниши, тестировать продукты и снижать риски. Разбираемся, как это работает в России, какие кейсы успешны и когда суббрендинг оправдан.
Что такое суббренд?
Суббренд — это отдельный бренд, созданный компанией под «крылом» материнского бренда. Он сохраняет с ним ассоциативную связь, но имеет собственные:
- Название и позиционирование.
- Целевую аудиторию.
- Продуктовую линейку.
Пример: «Яндекс.Еда» — суббренд «Яндекса», который фокусируется на доставке еды, не смешиваясь с основными сервисами (поиск, карты).
Зачем нужен суббренд? 4 главные причины
Выход на новый рынок
Если основной бренд ассоциируется с определенным сегментом, суббренд помогает избежать стереотипов.
Если основной бренд ассоциируется с определенным сегментом, суббренд помогает избежать стереотипов.
- Пример: «Билайн» запустил суббренд «Beeline TV» для конкуренции с Wink и more.tv.
Сегментация аудитории
Суббренд позволяет говорить на языке конкретной ЦА.
Суббренд позволяет говорить на языке конкретной ЦА.
- Пример: «Сбермаркет» (доставка продуктов) и «СберЗдоровье» (медсервисы) — оба суббренда Сбера, но для разных потребностей.
Снижение рисков
Провал суббренда не вредит репутации основного бренда.
Провал суббренда не вредит репутации основного бренда.
- Пример: «Яндекс» закрыл суббренд «Яндекс.Услуги» в 2022, но это не повлияло на доверие к экосистеме.
Тестирование инноваций
Новые продукты можно запускать под отдельным именем без давления ожиданий.
Новые продукты можно запускать под отдельным именем без давления ожиданий.
- Пример: «М.Видео» развивает суббренд «Эльдорадо» как бюджетный формат.
Примеры суббрендов в России
1. Сбермаркет (Сбербанк)
- Цель: Зайти в рынок доставки продуктов, не ассоциируясь с банком.
- Результат: 5 млн пользователей в 2024, интеграция с сервисами Сбера (СберСпасибо).
2. Яндекс.Еда (Яндекс)
- Цель: Отделить доставку еды от основной экосистемы.
- Фишка: Логотип сохранил фирменный стиль, но с другой иконкой.
3. Kari (Sela Group)
- Цель: Запустить бюджетный бренд одежды для молодой аудитории.
- Результат: Сеть из 300 магазинов в РФ.
4. Greenfield (Орими Трейд)
- Цель: Выделить премиальную линейку чая.
- Фишка: Упаковка и реклама подчеркивают «английский» стиль, хотя бренд российский.
Когда суббренд не нужен? 3 ситуации
Нет ресурсов на продвижение
Суббренд требует отдельного бюджета на маркетинг.
Аудитория не сегментирована
Если ЦА основного бренда совпадает с целевой для нового продукта.
Риск cannibalization
Суббренд может «перетянуть» клиентов основного бренда.
Суббренд требует отдельного бюджета на маркетинг.
Аудитория не сегментирована
Если ЦА основного бренда совпадает с целевой для нового продукта.
Риск cannibalization
Суббренд может «перетянуть» клиентов основного бренда.
Как создать суббренд: 5 шагов
1 - Анализ рынка и ЦА
Определите, чем аудитория суббренда отличается от основной.
2 - Разработка уникального позиционирования
Определите, чем аудитория суббренда отличается от основной.
2 - Разработка уникального позиционирования
- Название, логотип, УТП.
- Пример: «СберЗдоровье» делает акцент на «доступной медицине», а не технологиях.
3 - Интеграция с основным брендом
Решите, как связать суббренд с материнской компанией:
Решите, как связать суббренд с материнской компанией:
- Явно (логотип с пометкой «часть Сбера»).
- Скрыто (без прямых упоминаний).
4 - Запуск и продвижение
Используйте кросс-маркетинг: рассылки, упоминания в приложении основного бренда.
5 - Мониторинг и адаптация
Отслеживайте метрики: узнаваемость, конверсия, лояльность.
Используйте кросс-маркетинг: рассылки, упоминания в приложении основного бренда.
5 - Мониторинг и адаптация
Отслеживайте метрики: узнаваемость, конверсия, лояльность.
Риски суббрендинга
- Путаница в позиционировании. Если суббренд слишком похож на основной.
- Высокие затраты. Отдельная команда, реклама, производство.
- Юридические сложности. Регистрация товарного знака, защита от копирования.
Итог: Суббренд — инструмент для смелых
Он подходит компаниям, которые готовы инвестировать в эксперименты. Успешные кейсы вроде «Сбермаркета» показывают: правильный суббрендинг увеличивает долю рынка и привлекает новую аудиторию.
P.S. Если нужна помощь в разработке суббренда — студия Design Makers создает названия, айдентику и стратегии продвижения.
